Storie di Creativi: Oliviero Toscani
Oliviero Toscani è stato uno dei fotografi e creativi italiani più influenti nella storia della comunicazione visiva. In una carriera lunga oltre cinquant’anni ha attraversato fotografia, moda, editoria e pubblicità, contribuendo a cambiare il modo in cui i brand potevano comunicare con il pubblico.
Oliviero Toscani è stato uno dei fotografi e creativi italiani più influenti nella storia della comunicazione visiva. In una carriera lunga oltre cinquant’anni ha attraversato fotografia, moda, editoria e pubblicità, contribuendo a cambiare il modo in cui i brand potevano comunicare con il pubblico.
Gli inizi: dalla fotografia alla comunicazione
Oliviero Toscani nasce a Milano nel 1942. Dopo gli studi alla Kunstgewerbeschule di Zurigo, inizia la sua carriera nella fotografia e nella moda.
Negli anni Sessanta e Settanta collabora con importanti riviste internazionali come Vogue, Elle, Harper’s Bazaar e Stern, sviluppando uno stile riconoscibile e un approccio alla fotografia nel quale l’immagine non è soltanto estetica, ma diventa un vero strumento di comunicazione.
Benetton: la pubblicità cambia linguaggio
La svolta arriva negli anni Ottanta con Benetton.
La collaborazione con il marchio porta Toscani a rompere progressivamente con i codici tradizionali della pubblicità. Invece di concentrarsi esclusivamente sul prodotto, le campagne iniziano a mettere al centro persone, culture, diversità e temi sociali.
Nel 1984 viene realizzata la campagna “Tutti i colori del mondo”, con giovani di diverse etnie fotografati su uno sfondo bianco. Negli anni successivi il concetto evolve in United Colors of Benetton, trasformando la diversità in uno degli elementi distintivi dell’identità del brand.
La pubblicità non deve più soltanto mostrare un prodotto: può raccontare una visione del mondo.
La provocazione come strumento creativo
Negli anni Novanta Toscani porta questo approccio ancora più lontano.
Le campagne Benetton affrontano temi come razzismo, AIDS, guerra, pena di morte, religione e discriminazione. Le immagini diventano spesso crude e lontane dall’estetica rassicurante della pubblicità tradizionale.
L’obiettivo non è necessariamente piacere al pubblico, ma provocare una reazione.
Le campagne vengono discusse, criticate e riprese dai media, dimostrando come la pubblicità possa uscire dagli spazi tradizionali e diventare parte del dibattito pubblico.
La campagna David Kirby
Tra le immagini più celebri c’è quella del 1992 dedicata a David Kirby, attivista americano malato di AIDS, fotografato da Therese Frare sul letto di morte, circondato dalla famiglia.
Toscani seleziona la fotografia per una campagna Benetton insieme ad altre immagini di forte contenuto sociale.
La campagna suscita un enorme dibattito internazionale: per alcuni rappresenta una potente denuncia sull’AIDS, per altri è un esempio controverso di utilizzo della sofferenza individuale nella comunicazione commerciale.
È un perfetto esempio del metodo Toscani: un’immagine che non dà risposte, ma pone domande.
Colors, Fabrica e la ricerca creativa
La ricerca di Toscani non si limita alla pubblicità.
Nel 1990 nasce Colors, rivista internazionale dedicata a culture e società. Nel 1994 Toscani è tra i protagonisti della nascita di Fabrica, centro internazionale di ricerca sulla comunicazione contemporanea promosso dal Gruppo Benetton.
Nei primi anni Duemila arriva inoltre La Sterpaia, laboratorio dedicato alla creatività e alla comunicazione.
Questi progetti riflettono una delle idee centrali della sua carriera: la creatività nasce dall’incontro tra discipline, culture e punti di vista differenti.
L’eredità di Oliviero Toscani
Dopo il primo lungo periodo di collaborazione con Benetton, concluso nel 2000, Toscani torna a lavorare con il gruppo nel 2017, proseguendo la collaborazione fino al 2020.
Nel corso della sua carriera lavora per numerosi marchi e riviste internazionali, mantenendo sempre un approccio personale e riconoscibile.
Oliviero Toscani muore il 13 gennaio 2025, all’età di 82 anni.
La sua eredità va oltre le singole campagne. Toscani ha contribuito a cambiare il rapporto tra brand, immagine e società, dimostrando che la pubblicità può essere anche cultura, provocazione e discussione.
In un’epoca in cui ogni giorno vengono prodotte milioni di immagini, la sua lezione rimane attuale: non basta creare un’immagine bella. Bisogna creare un’immagine che abbia qualcosa da dire e che sia difficile da dimenticare.
