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La storia della pubblicità

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La storia della pubblicità

Il termine “pubblicità” in lingua italiana deriva da “pubblico” ed assume quindi il significato di “rendere noto” ciò che fino a quel momento non lo era. Viceversa, il corrispondente termine inglese advertising (da to advertise: avvertire) privilegia il processo (di natura commerciale) finalizzato al raggiungimento del destinatario del messaggio. Il termine francese réclame (richiamo) mette in evidenza l’aspetto di richiamo ad un’azione insito nel messaggio. La caratteristica principale della comunicazione pubblicitaria è di diffondere messaggi preconfezionati a pagamento attraverso i mass-media. L’obiettivo è che il consenso si trasformi in atteggiamenti o comportamenti positivi da parte del pubblico o consumatore che non consistono solo o semplicemente nell’acquisto del prodotto o servizio.

La pubblicità ha radici antiche, ed è intimamente collegata con la propaganda o lo sviluppo delle prime attività commerciali e dalle relative iscrizioni, insegne o simboli merceologici. Presso gli scavi archeologici di Pompei si possono leggere ancora oggi delle scritte che annunciavano feste, gare sportive, spettacoli e fiere o candidature politiche.

Ma è con l’invenzione della stampa a caratteri mobili realizzata da Gutenberg nel XV secolo, e l’avvento delle gazzette che nasce il presupposto della pubblicità moderna. Il primo esempio di manifesto commerciale ricordato è quello dello stampatore inglese William Caxton per promuovere le cure termali a Salisbury, nel 1477.

Risale al 1630 il primo annuncio pubblicitario successivo all’invenzione della stampa e apparve su un giornale dell’epoca: si trattava di una semplice inserzione che richiamava il nome del prodotto. In Italia il primo annuncio compare nel 1691 sul “Protogiornale Veneto Perpetuo”, per un’acqua minerale.

La pubblicità trova nella seconda metà dell’Ottocento due grandi canali di comunicazione: i quotidiani, dove appaiono sempre più frequentemente le inserzioni pubblicitarie, e i manifesti, dove si mescolano l’immagine, la parola, il colore. Questi manifesti spesso erano firmati da artisti di valore, fra cui Toulouse-Lautrec (uno dei primi pittori a intuire l’importanza del nuovo genere artistico), De Chirico, i Futuristi ecc. Sempre a metà dell’Ottocento nacquero le prime concessionarie in Francia; anche in Italia nel 1863 Attilio Manzoni fondò la prima concessionaria di pubblicità, che dopo pochi anni fu in grado di offrire ai propri clienti la “creatività”.

Il vero concetto di spot o short televisivo appare nel 1953, in America. Il presidente della Nbc, Pat Weaver, avanza la proposta di una pubblicità televisiva simile a quella già praticata su giornali e riviste. In Italia “Carosello” arriva il 3 febbraio 1957. Era un contenitore di 5 spot abbastanza lunghi, studiati come piccole storie. Dopo vent’anni di repliche fu sostituito dagli attuali spot molto più brevi, tra i 7 e i 60 secondi, diffusi nell’arco della giornata.
Col passare del tempo si è sempre più puntato sulla capacità di eccitare l’emotività dell’acquirente e sulla marca, cui vengono collegati la qualità e il prestigio del prodotto.