La Storia del Marketing

Il marketing è una branca dell’economia che si occupa dello studio del mercato e dell’impresa. La disciplina prende il nome dall’inglese market (mercato). In senso generale, il marketing consiste nella pianificazione delle decisioni d’impresa sulle diverse leve a disposizione e comprende quindi tutte le azioni aziendali (es. distribuzione, prezzi, pubblicità, ricerca, organizzazione, vendita, ecc.) allo scopo di conseguire un obiettivo finale (profitto, quota di mercato, vendite, fatturato, ecc.) tramite la soddisfazione dei consumatori.

Vengono riconosciuti tre tipi di marketing:
– marketing analitico: studio del mercato, della clientela, dei concorrenti e della propria realtà aziendale;
– marketing strategico: è un’attività di pianificazione di un’impresa, per ottenere, pur privilegiando il cliente, la sua fidelizzazione e la collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato;
– marketing operativo: attiene invece a tutte quelle scelte che l’azienda pone in essere per raggiungere i suoi obiettivi strategici.
Non esiste una data precisa da associare alle origini del marketing. Molti attribuiscono il battesimo all’invenzione dei mezzi di comunicazione come riviste, manifesti prima o radio e TV dopo.
La rivoluzione industriale può essere considerata come inizio, in cui la merceologia, la tecnologia dei prodotti e la produzione di massa hanno portato una nuova visione dell’impresa e la nascita di nuove classi sociali come la classe operaia e borghese.
I bisogni dei consumatori aumentano e cambiano. Le imprese hanno adesso bisogno di una disciplina che canalizzi il cliente all’acquisto e alla conoscenza dei prodotti. Da qui la nascita di una nuova materia di insegnamento e apprendimento: Il marketing.
Fino agli anni ’60 il marketing è soprattutto lo studio della distribuzione dei beni e dei servizi dal produttore al consumatore. Col passare del tempo la parola “marketing” inizia ad avere un’accezione generale, tornando a comprendere nel suo significato anche la pubblicità, la distribuzione, la vendita, l’analisi del mercato e le ricerche di mercato.
Si susseguono diversi tipi di orientamento dettati da vari fattori:

L’orientamento alla produzione è un approccio marketing che consiste nel dare attenzione esclusivamente a ciò che si produce (prodotto, produzione) e ai relativi costi di produzione.
L’orientamento alla produzione nasce durante la prima rivoluzione industriale e si diffonde nel XIX secolo.
In questa fase di forte ascesa del mercato “il prodotto si vende da solo”.
Purtroppo la crisi del ’29 causa la riduzione drastica della domanda di mercato che deprime le vendite delle imprese
e porta ad un nuovo approccio, quello orientato alla vendita.

Nell’orientamento alle vendite le imprese non prendono ancora in considerazione gli effettivi bisogni dei consumatori. In questa fase le imprese cercano soltanto di risolvere il loro problema delle merci invendute.
In questa nuova fase le imprese si avvalgono anche di nuovi strumenti marketing come i seguenti:
– La distribuzione
L’impresa migliora la propria rete distributiva per servire nicchie di mercato sempre più periferiche o marginali.
– La pubblicità
L’impresa stimola l’acquisto da parte dei consumatori e dei clienti tramite la comunicazione pubblicitaria.
– La rete commerciale
L’impresa crea una propria rete commerciale (agenti, venditori, filiali, negozi ecc.) per avvicinare l’impresa ai potenziali clienti.

La saturazione dei mercati e l’evoluzione dei bisogni dei consumatori spingono le imprese ad analizzare la domanda reale di mercato per soddisfarla meglio della concorrenza.

L’orientamento al mercato è l’approccio al marketing che mette il consumatore al centro dei processi decisionali aziendali, dovuto alla saturazione dei mercati e all’evoluzione dei bisogni dei consumatori.
In questa fase storica del mercato non è più importante vendere ciò che si produce ma produrre ciò che si può vendere. Il prodotto è progettato sulla base di un’analisi marketing dei bisogni del consumatore. Il marketing non è più soltanto una leva di vendita finale (orientamento alle vendite) ma soprattutto un fattore determinante della gamma dei prodotti. Anche la stessa concezione di produzione muta. Oltre alla quantità di produzione (orientamento alla produzione) entra in gioco anche la qualità del prodotto.
Come per il web 2.0 nasce l’interazione tra la rete e utente, anche per il marketing i mezzi digitale mettono in dialogo impresa e consumatore. L’evoluzione del comportamento d’acquisto del cliente è molto frammentata e frenetica. Il marketing strategico e operativo si aggiornano verso una cultura digitale. L’azienda deve viaggiare verso contenuti veritieri ed autentici per essere scelta e premiata nella rete con recensioni: nasce la strategia dei contenuti e l’orientamento al cliente.

L’orientamento al cliente è un approccio del marketing che pone le esigenze del cliente al centro dei processi decisionali aziendali. L’orientamento al cliente è l’evoluzione dell’orientamento al mercato.
La globalizzazione dei mercati e la concorrenza internazionale hanno reso più difficile l’espansione delle quote di mercato per le imprese. La maturazione dei consumatori riduce l’efficacia della pubblicità mentre i bisogni si fanno sempre più specifici ed attenti al prezzo di vendita.
Kotler, uno dei più importanti esponenti di questa materia, scrive che il comportamento d’acquisto del consumatore è influenzato da fattori culturali, sociali, personali e situazionali che vanno analizzati e spiegati alla luce di processi psicologici. Gli stimoli influenzano il sistema cognitivo del consumatore che danno origine a processi d’acquisto.
Nella società dei consumi e nella comunicazione di marca, la persona mostra oltre al bisogno anche la sua umanità e pretende che sia rispettata e condivisa. Cambia la comunicazione tra impresa e cliente che avviene con un dialogo, in molti casi anche personale.