Generazione Y / MILLENNIALS
I nati tra il 1981 e il 1996 fanno parte della coorte più celebre degli ultimi decenni ed è la Generazione Y o anche conosciuti come Millennials, proprio perché hanno raggiunto la maggiore età con il nuovo secolo.
Sono figli della generazione dei Baby Boomers ed è per questo che sono anche chiamati Echo Boomers.
Come afferma P. Kotler in Marketing 5.0 “a differenza della Generazione X, che per prima ha utilizzato internet sul posto di lavoro per motivi professionali, la Generazione Y ha imparato a conoscere internet in giovane età, adottando i social media ed altre tecnologie correlate ad internet per raggiungere i propri obiettivi personali”, infatti a questa generazione piace postare sui social in modo molto curato immagini di se stessi, editate a fini di personal branding.
Sono spesso influenzati dai loro coetanei con i quali si confrontano su tutti gli argomenti compreso l’acquisto: più dei brand infatti si fidano di quello che pensano i loro pari sul determinato bene, questo per il forte bisogno di approvazione e accettazione. Quello che comunque cercano più che l’acquisto è l’esperienza al possesso.
Sono i così detti consumatori 2.0, abituati ad effettuare un acquisto per costruire un’identità o far parte di un gruppo, a prenotare vacanze online andando a caccia di coupon e offerte speciali, a conservare i soldi per permettersi qualcosa di costoso, a condividere qualsiasi cosa sui social, fanatici dell’acquisto anche in tempi di crisi. Abituati a cercare online le informazioni su prodotti e servizi, anche la loro comunicazione è influenzata dai social media: nove su 10 navigano in rete sul proprio computer mentre guardano la tv e, in media, guardano 5 ore e 49 minuti di video online a settimana. Preferiscono di gran lunga guardare che leggere e dunque per attirare la loro attenzione è necessario presentargli un’esperienza intensa e aiutarli a godersi la vita, se non dare un tocco emotivo.
Mediamente più istruiti delle generazioni precedenti (il tasso di scolarizzazione tra i Millennial è mediamente più alto rispetto a quello della generazione precedente), e molto più sensibili all’impegno sociale a favore di una estensione dei diritti umani e a tutela dell’ambiente, rappresentano il presente e il futuro dei consumatori con caratteristiche, passioni e bisogni ben precisi che li porta ad un approccio con il mondo ben diverso dalle generazioni precedenti, risultando persone avventurose, dalla mentalità aperta, che amano esplorare nelle differenti culture e nei diversi linguaggi.
Secondo una ricerca di Clearpay, sulle forme di acquisto dei Millennials in ambito moda, il 58 % di loro desidera l’acquisto di capi prodotti in modo sostenibile (contro il 42% della Generazione X) rispetto ad abiti di tendenza, ma realizzati in modo non etico. Nell’essere attenti alla qualità di questi prodotti, il 50% di loro spenderebbe oltre 150 euro per un oggetto di qualità che possa durare molti anni, il 14% sarebbe disposto a spendere meno di 50 euro per un prodotto che potrebbe durare solo un anno e il 36% si dichiara d’accordo con entrambe queste affermazioni.
Secondo quanto recepiscono i retailer, tra gli incentivi all’acquisto che catturano i Millennials, ci sono i beni “cruelty free” (cioè quei marchi che si dichiarano contro la tortura degli animali) e i brand che sposano campagne di comunicazione inclusive.
Sono individui mentalmente aperti e tolleranti che apprezzano le novità, propensi al mix culturale. Adottano linguaggi specifici, mossi dalla curiosità e propensi alla sperimentazione, e avendo vissuto direttamente la crisi socio-economica del 2009 sono cresciuti con una maggiore disponibilità al cambiamento e alla flessibilità, e con una consapevolezza più forte rispetto alla necessità di sapersi adattare e reinventare più volte nella vita, anche dal punto di vista professionale.
Molto aperti ed idealisti, ma anche spavaldi ed egocentrici mettono tutto in discussione, questo li porta ad essere in conflitto nei luoghi di lavoro con le generazioni precedenti, perché non rispettano le regole.
Infatti all’interno della realtà lavorativa, insieme alla Generazione Z, guidano l’attivismo aziendale sul posto del lavoro.
Nel libro Marketing 5.0, sempre P. Kotler, specifica come i Millennials, al pari dei loro genitori Baby Boomers, sono spesso classificati in due sotto-generazioni:
i più anziani, quelli nati negli anni ’80, sono entrati nel mondo del lavoro durante la crisi finanziaria globale del 2008 e i suoi strascichi, e quindi hanno dovuto sopravvivere in un mercato del lavoro difficile. Avendo maturato un’esperienza lavorativa molto competitiva, tendono a mantenere una separazione netta tra vita personale e professionale.
I Millennials più giovani, nati negli anni ’90, hanno invece sperimentato un mercato del lavoro migliore. Tendono a fondere vita personale e professionale. In altre parole, vogliono solo occupazioni che li soddisfino; per loro, il lavoro dovrebbe essere fonte di realizzazione. La sotto-generazione più vecchia è una “generazione ponte” perché ha imparato a adattarsi sia al mondo digitale sia a quello fisico, proprio come la generazione X che la precede. La sotto generazione più giovane, tuttavia, è più simile alla generazione Z: avendo adottato Internet in tenera età, vede naturalmente il mondo digitale come un’estensione del mondo fisico, senza soluzioni di continuità.
Sono nella fase Forefront della vita ( anche se alcuni sono già nella fase Fostering), ovvero il secondo ventennio durante il quale si inizia la transizione dall’apprendimento al lavoro, iniziando a guadagnarsi da vivere e ad essere più indipendenti.
Proprio perché in questo periodo la salute è al massimo, si è molto disposti ad assumersi dei rischi ed a esplorare la vita al massimo, inoltre si iniziano a creare situazioni affettive serie.
La Generazione Y segue un percorso leggermente diverso dalle generazioni precedenti, come sposarsi ed avere figli in età più avanzata: raggiungono infatti altri obiettivi fondamentali, legati alla carriera e al proprio contributo alla società.
Negli USA, questa generazione è anche a volte indicata come “generazione boomerang” o “Peter Pan”, a causa della sua propensione a ritardare alcuni dei riti di passaggio all’età adulta più a lungo rispetto alle generazioni precedenti, nonché a causa di una sua tendenza a vivere con i genitori per un periodo più lungo, principalmente a causa della crisi economica e lavorativa che non ha permesso loro di inserirsi nel mondo adulto con facilità.
Si tratta di un fenomeno completamente nuovo per la mentalità americana e anglosassone in generale.
In Europa mediterranea e soprattutto in Italia, questo fenomeno ha preceduto la Generazione Y e ha riguardato la Generazione X, colpita da “sindrome del ritardo”: i membri della Generazione X che restavano a casa dei genitori sono stati chiamati “bamboccioni” dalla seconda metà degli anni 2000. Invece in Asia e in particolare in Giappone il fenomeno è stato descritto con il termine “single parassita”.
Al contrario delle precedenti generazioni, non sono disposti a scalare la gerarchia aziendale tradizionale con lo stesso ritmo, ma vuole lanciarsi verso l’alto cambiando spesso lavoro, di conseguenza il loro stile di leadership si basa sull’empowerment di altre persone realizzato grazie al coaching e guidato da finalità sociali. Nonostante le loro vite siano guidate dalla tecnologia, gli individui della Generazione Y danno grande importanza all’interazione human to human.
Per questa generazione il marketing si è dovuto evolvere e ha dovuto mettere al centro l’essere umano: questa è la fase del Marketing 3.0.
Infatti, dotata di un libero accesso alle informazioni e scossa dagli scandali del settore finanziario, la Generazione Y nutriva una bassa stima delle aziende legate esclusivamente al profitto, e chiedeva alle imprese di sviluppare prodotti , servizi e cultura con un impatto sociale ed ambientale positivo.
Il risultato è l’affermazione dell’internet mobile, dei social media e dell’e-commerce e con loro si è modificato il processo d’acquisto del consumatore.
Il marketing si è dovuto adattare a questo cambiamento, comunicando ed offrendo prodotti e servizi mediante una presenza multicanale e sono passati dal tradizionale al digitale e a implementare il Marketing 4.0.
Per quanto riguarda gli stili di vita, i Millennials esercitano una forte influenza in tutti i settori della società; non si può negare che la generazione Y ha cambiato il concetto di salute, anzi, ha ampliato i suoi confini, mostrando una particolare attenzione a rimanere informati. In effetti, quando si parla della propria assistenza sanitaria vogliono essere informati e consultati per cure e terapie; inoltre richiedono trasparenza, etica, qualità e convenienze nel servizio. Se le loro attese non vengono soddisfatte, se ne vanno. Utilizzano il web per avere risposte in tempo reale, alla ricerca dei disturbi per fare un’auto diagnosi iniziale.
Sono una generazione particolarmente propensa all’attività sportiva, anche perché molto narcisistica: il 61% dei Millennials pratica attività sportiva con regolarità e il 79% svolge esercizi in palestra. A differenza dei loro genitori, hanno a loro disposizione sistemi ben differenti rispetto a quelli utilizzati dai loro genitori. La cara e vecchia ginnastica tradizionale non sarebbe più sufficiente a soddisfare le loro richieste. Puntano maggiormente sul divertimento e concetto di gioco durante le loro lunghe sessioni di allenamento; molti di loro preferiscono allenarsi a casa propria, magari aiutandosi con i diversi corsi accessibili dalle App.
Seguono la filosofia del “tutto sano” per sé stessi, per gli altri e anche per l’intera pianeta. Per loro il concetto di “buona salute” è molto ampio: esercizi fisico regolare e alimentazione corretta ogni giorno sono gli ingredienti principali della definizione di “salutare”. Cercano il “tutto naturale”, inteso come alimentazione biologica, priva di additivi, hormon free e senza troppe raffinazioni, informandosi in modo chiaro ed esaustivo con informazioni (etichette) che raccontino tutti i benefici dei prodotti, gli ingredienti e la loro origine.
In conclusione la generazione del millennio è stata plasmata da eventi, leader, sviluppi e tendenze di questi tempi e tempi passati e per comprendere meglio questa mentalità, molte grandi aziende stanno studiando questo conflitto intergenerazionale e stanno cercando di elaborare nuovi programmi per aiutare i lavoratori più anziani a capire i Millennials, mentre allo stesso tempo, cercano di rendere più confortevole il lavoro a questi ultimi.
