Generazione X

Era il 1991 quando nelle librerie di tutto il mondo veniva messo in vendita il romanzo “Generation X: Tales for an Accelerated Culture” di Douglas Coupland (edito anche in Italia da Mondadori). Il libro racconta la storia di Andy, Dag e Claire, tre giovani delusi dalla vita che decidono di abbandonare casa e lavoro per avventurarsi nel deserto, alla ricerca di nuove esperienze e di una svolta nelle loro esistenze.

Nati tra il 1965 e il 1980, gli appartenenti alla Generazione X si trovano tra la Generazione dei Baby Boomer e quella Y. Questo l’ha portata ad essere definita la generazione “dei figli di mezzo trascurati”, proprio perché finita fuori dai radar dei marketer del tempo, un terzo incomodo insomma, la sconosciuta generazione X, difficilmente inquadrabile.

Sono gli attuali quarantenni o cinquantenni che hanno sperimentato rilevanti cambiamenti riguardo alle tecnologie per il consumatore, cambiamenti che hanno reso i suoi esponenti fortemente adattabili. Durante la giovinezza, la Generazione X è cresciuta guardando video musicali su MTV e ascoltando compilation su walkman.

Una generazione che acquistava vinili e musicassette e poi è passata ai CD, che ha consacrato il predominio della serialità in TV con i primi Telefilm (chiamate adesso Serie TV) ed ha poi imparato a gestire i primi social network come MySpace (2003) e Facebook (2004).

Sono una generazione che ha conosciuto i primordi dell’informatica e del gaming, che è passata dalle cabine telefoniche ai cellulari (1983) e poi agli smartphone (2007) imparando a gestire in poco più di 20 anni tre tecnologie completamente differenti. Infatti solo in età adulta hanno sperimentato l’uso degli MP3 e dello streaming audio. Hanno assistito alla crescita e al calo del noleggio di DVD e al passaggio allo streaming video. Soprattutto, l’ingresso nel mondo del lavoro di questa generazione è stato caratterizzato dalla crescita di Internet, che ha reso i suoi membri adottanti precoci della connettività.

Insomma, una generazione che ha fatto esperienza di due mondi, quello analogico e quello digitale, traghettandosi da una sponda all’altra, e per questo è stata chiamata anche la generazione degli “immigrati digitali”.

Anche i nati tra il 1965 e il 1980 hanno le loro specifiche storiche e sociali che li distinguono da Boomers, Millennials e Generazione Z.

Molto vicini alla Generazione Jones ( la sotto generazione dei Baby Boomers) che li ha preceduti, sono ragazzi cresciuti in anni di grandi cambiamenti sociali per la società e la famiglia, hanno vissuto i turbolenti anni 70 e gli incerti anni 80 durante l’adolescenza.

Le persone che ne fanno parte vivono inoltre un periodo di austerità e di forti tensioni politiche e sociali, molto duro e complesso.

Come sottolinea anche P. Kotler col suo ultimo libro Marketing 5.0 “essendo cresciuti in famiglie con due redditi o con genitori divorziati, i bambini della Generazione X hanno trascorso meno tempo con le loro famiglie e hanno interagito di più con gli amici, dando origine alle rappresentazioni dell’amicizia che compaiono nei programmi televisivi di successo degli anni ’90, come Beverly Hills 90210 e Friends”.

Partono dalla crisi economica degli anni Settanta, attraverso il terrorismo e le stragi di mafia in Italia, fino al termine della Guerra fredda e alla caduta del muro di Berlino.  È questa una generazione che ha sviluppato un atteggiamento disincantato e a volte pessimista, i bambini di questa generazione sono cresciuti con la raccomandazione di non prendere le caramelle dagli sconosciuti, sono stati invitati fin da piccoli a non fidarsi di nessuno perché lo scetticismo dilagava in quegli anni, data la crisi economica e la disoccupazione fuori controllo. La Generazione X è quella che ha visto il passaggio da un contratto di lavoro stabile, che dava garanzie per tutta la vita, a una tipologia di lavoro cosiddetto “precario” senza garanzie.

Inoltre dopo l’approvazione sulla legge per i divorzi, questi si moltiplicano e comincia a crollare il valore della famiglia, mentre l’indipendenza e la realizzazione di sé diventano sempre più importanti.

Sono i primi eredi del debito pubblico ma anche coloro che per primi puntano decisamente all’istruzione e alla competenza per emergere.

Nonostante abbiano un buon rapporto con il concetto di “amici e famiglia” infatti è stata la prima generazione a cercare, con forza, di distinguersi dai genitori e a farlo in maniera evidente e in molti campi diversi, dall’istruzione alla carriera, passando inevitabilmente per i consumi anche culturali.

Sono in contrasto con le esagerazioni ottimistiche delle generazioni precedenti, a cui imputano la responsabilità dei danni provocati al pianeta e dello sfruttamento delle risorse economiche a fini di breve periodo e di ritorno personale.

Nel 1964 nel suo studio Jane Deverson condusse una serie di interviste con gli adolescenti del periodo.

Lo studio sulla gioventù britannica rivelò una generazione di adolescenti che “dormono insieme prima del matrimonio, non credono in Dio, disprezzano la Regina e non rispettano i genitori”.

Se già i Baby Boomer avevano iniziato a rinviare la data del matrimonio, con la Generazione X questa tendenza tocca il suo apice, per cui chi si sposa ha mediamente più di trent’anni.

Inoltre, la sequenza degli avvenimenti nell’arco della vita è sempre più “scompigliata”: mentre fino agli anni 1970 era normale studiare, poi trovare lavoro, poi sposarsi e poi fare un figlio, i membri della Generazione X sempre più spesso iniziano a lavorare prima di avere terminato gli studi, e possono avere un figlio prima di sposarsi (Demografia – II edizione, Alessandra De Rose, Alessandro Rosina)

Verso la metà degli anni Ottanta i demografi anglo-americani iniziano a parlare di coppie Dink cioè dual income no kids (due stipendi senza figli) per indicare la scelta di alcune coppie benestanti di non avere figli. Questa scelta viene collegata alla cultura Yuppie, una forma di “rampantismo” sociale in voga appunto negli anni Ottanta. Questa moda si diffuse anche in Italia e in particolare a Milano, sintetizzandosi nello slogan pubblicitario Milano da bere.

Collegata al fenomeno dello yuppismo fu la moda italiana cosiddetta paninara, caratterizzata dall’ascolto della musica pop, dall’edonismo, consumismo e rifiuto dell’impegno sociale, in contrapposizione all’idealismo, anche violento, degli anni 1970. Yuppie e paninari si identificavano, fra le altre cose, per l’ossessione verso vestiti e accessori firmati.

La sottocultura metallara si definiva in contrapposizione a quella paninara. Non erano presenti differenze ideologiche, quanto piuttosto preferenze musicali e di abbigliamento.

Sono stati figli spesso con entrambi i genitori fuori per lavoro, che hanno imparato ad arrangiarsi da soli. Così sono diventati lavoratori indipendenti e intraprendenti, che mettono in discussione i processi tradizionali e cercano metodi più rapidi ed efficienti per portare a termine un compito.

Con un’esperienza lavorativa media di vent’anni e una forte etica al lavoro, la Generazione X ricopre la maggior parte dei ruoli di leardeship aziendale.

Data la presenza dei Baby Boomers ancora nei ruoli apicali delle aziende, dovuto al loro pensionamento ritardato, intorno ai 40 anni gli individui della Generazione X hanno avviato la propria impresa e sono diventati imprenditori di successo: membro ad honorem di questa generazione è il geniale inventore di Amazon, Jeff Bezos, attualmente uno degli uomini più ricchi al mondo.

Oggi nella maggior parte dei casi nel pieno della sua mezza età, la generazione X è descritta comunque come tra le più competenti, efficienti e con un’etica forte, quando si guarda al mondo del lavoro.

I suoi membri, però, sarebbero i primi lavoratori e dipendenti sensibili davvero al tema della work life balance: anche per la generazione X come quelle più giovani pensa che la sfera privata non sia sacrificabile e fatte le ore richieste in ufficio, tornano a casa.

La maggior parte si trova ora nella fase Fostering della vita:

-Sviluppo della genitorialità e della vita familiare

– Mentoring e sostegno degli altri sul lavoro

– Restituzione di valore alla società

Al di fuori del mondo del lavoro la Generazione X condurrebbe una vita bilanciata, attiva e nella maggior parte dei casi felice, come testimonia il 27% a cui piace fare l’orto o il giardinaggio.

La ricerca Bva Doxa su questo aspetto ha rilevato un dato perentorio: solo il 14% confessa a malincuore la sua sedentarietà.

Per tutti gli altri, invece, il ritmo quotidiano è scandito da piccoli comportamenti che servono a tenersi in forma e che curiosamente battono sport tradizionali.

Nei dettagli: il 64% fa le scale a piedi e non prende l’ascensore, il 59% cammina almeno mezzo chilometro per recarsi in ufficio, il 35% sale sul sellino e pedala in bici nel fine settimana, il 29% si dedica al trekking. Tutte attività di movimento che superano quelle tradizionali sportive, come giocare a calcio, padel o basket una o due volte a settimana, che raccolgono il 20% dei voti dell’indagine. Il 15% preferisce invece pilates o mindfulness

Come afferma sempre P. Kotler “nel prossimo decennio la Generazione X occuperà quasi tutte le posizioni di leadership nel mondo del marketing. Si tratta dell’unica generazione di marketer che ha sperimentato, nelle diverse fasi della vita, dal Marketing 1.0 a quello 4.0. Supportata da quadri intermedi della Generazione Y, la Generazione X sarà quella che guiderà le iniziative di marketing aziendali per servire la Generazione Z ed Alfa”